市场计划和品牌策划对企业来说更多的是战略工作，通常是形而上和虚拟的，属于顶层设计。

说到沟通方案，需要有可以实施和执行的执行措施，以及分时和执行指南。

当然，在列举沟通方案某一项的实施安排之前，通常会有一个沟通策略。

传播战略=信息战略媒体战略

信息策略是“说什么？”，什么内容和价值被传递给目标消费者。

比如我做一瓶牛奶的沟通计划，应该和消费者沟通什么价值主张？是营养丰富还是容易吸收？是品质健康还是先进的无菌技术和保存技术？

这部分工作，按道理是要在品牌策划方案中完成的，是品牌价值体系的一部分。但对于一些复杂的品牌，除了品牌的核心价值和品牌的主要口号外，可能还会额外提出一个年度传播主题。